¿Qué tiene que tener una marca para ser premium, para ser lujo? Me lo pregunto a menudo como fundador de una marca de ropa deportiva, mirando cómo lo hacen los grandes. En este episodio te cuento mi teoría, que va bastante más allá del marketing.

A todos nos pasa. Ves un Porsche 911, un reloj, un bolso, unas zapatillas o una bici, y algo te tira. Se te va la cabeza. Apple está en un sitio donde casi nadie más está; Ferrari, Lamborghini y Porsche, en otro. Son objetos de deseo. Y yo, que soy humano como tú, los miro y pienso: ¿cómo se construye eso? ¿Cómo llega una marca a que la desees aunque no la necesites?

Mucha gente te dirá que es marketing, que es todo publicidad. Tengo mis dudas. No creo que sea solo marketing; creo que el buen marketing es la consecuencia, no la causa. Cuando cuidas el detalle, cuando tienes el negocio ordenado, cuando la tienda está limpia, los colores casan y no lo tienes todo petado de género, eso se nota y genera un marketing que no puedes fabricar con dinero.

Te pongo un ejemplo. Entras en una tienda de sneakers en una zona top y solo hay diez referencias. Casi vacía. Eso, que parece un defecto, es una señal de premium. Las tiendas de Apple son enormes y apenas tienen producto sobre esas mesas gigantes. El espacio vacío comunica. Ahora imagina lo contrario: una tienda con cientos de modelos de todos los colores, para todo, amontonados. Eso grita masivo, aunque el producto sea bueno. Es psicología del consumidor, percepción pura.

Juguemos. Imagina que el Porsche GT3 RS, que cuesta 120.000 €, de repente lo ves por todas partes y baja a 25.000. El primer día que tu vecino aparece con uno, sientes esa envidia sana, ese "qué bien le va". Pero si a la semana lo tienen cinco compañeros de trabajo, deja de ser exclusivo, pierde el estatus, pierde el valor. Y un coche, en el fondo, hace lo mismo que un Dacia: te lleva de un sitio a otro. La funcionalidad es idéntica. Lo que cambia es el deseo, la experiencia, el sueño.

Hay una cita que también se usa en la bolsa: necio es quien confunde valor y precio. El precio suele ser consecuencia del valor. Un pañuelo de Hermès vale 580 € y quien lo tiene no se sonará con él jamás; un pañuelo de papel te cuesta diez céntimos y lo usas para limpiarte las manos. La función puede ser parecida, el valor no tiene nada que ver, y por eso el precio tampoco.

Por eso creo que la clave del lujo no está en la funcionalidad. Está en el estatus, el posicionamiento y el sueño, pero también en cosas muy concretas: materiales de verdad, un origen de fabricación cuidado, tiradas cortas, exclusividad y un servicio memorable en la preventa, la venta y la postventa. Todo tiene que ser premium: cómo comunicas, cómo escribes tus emails, cómo atiendes el teléfono, cómo tratas al cliente. No vale con subir el precio. Si tus gafas valían 60 y de golpe las pones a 260 sin cambiar nada, tu público lo huele. La gente no es tonta.

Y hay cosas que directamente lo descartan. Un producto que está en todos los marketplaces, en todos los eventos, y que cada Black Friday tira el precio, no puede ser lujo por mucho que lo diga. Yo no estoy en la liga de Hermès ni de Patek, estoy en el otro rango, pero me fascina robarles esos ángulos y esos detalles para llevarlos a mi terreno, a Mooquer y a mi día a día. Y te lo traigo para que hagas lo mismo con lo tuyo. La pregunta es sencilla: ¿dónde quieres estar, en el masivo o en el premium? Dale al play y te lo cuento entero.