Qu'est-ce qu'une marque doit avoir pour être premium, pour être du luxe ? Je me pose souvent la question en tant que fondateur d'une marque de vêtements de sport, en observant comment les grands y parviennent. Dans cet épisode, je vous présente ma théorie, qui va bien au-delà du marketing.

Cela nous arrive à tous. Vous voyez une Porsche 911, une montre, un sac, des baskets ou un vélo, et quelque chose vous attire. Vous perdez la tête. Apple est dans un endroit où presque personne d'autre ne se trouve ; Ferrari, Lamborghini et Porsche, dans un autre. Ce sont des objets de désir. Et moi, qui suis humain comme vous, je les regarde et je me dis : comment cela se construit-il ? Comment une marque arrive-t-elle à ce que vous la désiriez même si vous n'en avez pas besoin ?

Beaucoup de gens vous diront que c'est du marketing, que c'est de la publicité. J'ai des doutes. Je ne pense pas que ce soit seulement du marketing ; je pense que le bon marketing est la conséquence, pas la cause. Quand vous prenez soin du détail, quand votre entreprise est bien organisée, quand le magasin est propre, les couleurs sont assorties et vous n'avez pas tout un tas de produits, cela se sent et génère un marketing que vous ne pouvez pas fabriquer avec de l'argent.

Je vous donne un exemple. Vous entrez dans un magasin de sneakers dans une zone haut de gamme et il n'y a que dix références. Presque vide. Cela, qui semble être un défaut, est un signe de premium. Les magasins Apple sont immenses et ont à peine de produits sur ces tables géantes. L'espace vide communique. Imaginez maintenant le contraire : un magasin avec des centaines de modèles de toutes les couleurs, pour tout, empilés. Cela crie "massif", même si le produit est bon. C'est de la psychologie du consommateur, de la perception pure.

Jouons. Imaginez que la Porsche GT3 RS, qui coûte 120 000 €, vous la voyez tout à coup partout et son prix tombe à 25 000. Le premier jour où votre voisin en apparaît avec une, vous ressentez cette saine envie, ce « ça va bien pour lui ». Mais si, une semaine après, cinq collègues de travail en ont une, elle cesse d'être exclusive, elle perd son statut, elle perd sa valeur. Et une voiture, au fond, fait la même chose qu'une Dacia : elle vous transporte d'un endroit à un autre. La fonctionnalité est identique. Ce qui change, c'est le désir, l'expérience, le rêve.

Il y a une citation également utilisée en bourse : est fou celui qui confond valeur et prix. Le prix est généralement la conséquence de la valeur. Un foulard Hermès coûte 580 € et celui qui le possède ne se mouche jamais avec ; un mouchoir en papier vous coûte dix centimes et vous l'utilisez pour vous nettoyer les mains. La fonction peut être similaire, la valeur n'a rien à voir, et c'est pourquoi le prix non plus.

C'est pourquoi je crois que la clé du luxe ne réside pas dans la fonctionnalité. Elle réside dans le statut, le positionnement et le rêve, mais aussi dans des choses très concrètes : des matériaux authentiques, une fabrication soignée, des tirages courts, l'exclusivité et un service mémorable avant-vente, vente et après-vente. Tout doit être premium : la manière de communiquer, la rédaction de vos e-mails, la façon de répondre au téléphone, la manière de traiter le client. Il ne suffit pas d'augmenter le prix. Si vos lunettes valaient 60 et que du jour au lendemain vous les mettez à 260 sans rien changer, votre public le sent. Les gens ne sont pas stupides.

Et il y a des choses qui le disqualifient directement. Un produit qui se trouve sur toutes les marketplaces, à tous les événements, et qui brade son prix à chaque Black Friday, ne peut pas être du luxe, quoi qu'on en dise. Je ne suis pas dans la même ligue qu'Hermès ou Patek, je suis dans une autre catégorie, mais cela me fascine de leur voler ces angles et ces détails pour les adapter à mon domaine, à Mooquer et à mon quotidien. Et je vous l'apporte pour que vous fassiez de même avec le vôtre. La question est simple : où voulez-vous être, dans le massif ou dans le premium ? Appuyez sur lecture et je vous raconte tout.